مستقبل محلات النظارات... قواعد جديدة للنجاح (21)
ألعاب شريرة
هل ما زلت تحاول معرفة كيفية التنافس مع بائعي التجزئة عبر الإنترنت ومتاجر المجمعات الكبيرة؟ وكيف عليك أن تتعامل مع الاعتراضات على الأسعار وأن تمنع الوصفات الطبية التي تصلك من المغادرة عبر الباب؟
الشيء الذي لا يزال معظم محترفو البصريات يواجهونه هو أنه لا يمكن التنافس في لعبة قام منافسوك بكتابة قواعدها، وتم تصميمها لتجعلك الطرف الأضعف.
إن يأسك “للإمساك” بالمرضى وهم في طريقهم للخروج، ووضع الحواجز والعراقيل التي تجعل من الصعب عليهم الشراء عبر الإنترنت، يجعل الأمر أكثر وضوحاً منذ البداية بأنك لا تنتمي إلى اللعبة.
بقدر ما قد يكون من المغري الرغبة في خدمة الجميع – حتى أولئك الذين عقدوا العزم على الحصول على أقل سعر عبر الإنترنت – لم يعد بإمكان محلات الأجهزة البصرية التقليدية التنافس بنجاح على السوق الواسع. من الواضح أن عادات المستهلكين بالتجزئة قد تغيرت خلال العقد الماضي، وبشكل أكثر دراماتيكية خلال العام الماضي. خلاصة القول هي أنه يتعين عليك تقديم شيء مميز جداً لجذب الأشخاص بعيداً عن أجهزتهم (أو إخراج الأموال من محافظهم) والشيء المميز لا يأتي رخيصاً.
إذا كنت تفكر، “نحتاج فقط إلى تثقيف عملائنا حتى يعلموا أننا أفضل من المنافسين”، فأنت لا تزال تلعب لعبتهم. والأسوأ من ذلك أنك تقارن نفسك بمنافسيك، وتذكر عميلك بأن المعيار هو هم وليس أنت.
لذا، بدلاً من القلق بشأن كيفية المنافسة، من الأفضل – بل وحتى الأساسي – أن تفعل شيئاً فريداً تماماً أو تركز على شيء محدد بدقة. طالما أن هناك سوقاً لما تقوم به، عليك أن تضع القواعد الخاصة بك. أنت تحدد الشروط بدلاً من التعامل بردود فعل على “المنافسة”. علاوة على ذلك، أنت تحدد النجاح لنفسك بناءً على قيمك (بإفتراض أنها تتماشى مع قيم الأشخاص الذين تريد خدمتهم)، يمكنك الانفصال عن السباق المحتوم الموصل إلى القاع، ولديك الفرصة لبناء قاعدة من المشجعين الملتزمين.
أقصى حدود الماء
كيف تبيع الماء؟ إنه ممل ولا طعم له ويخرج من الصنبور مجاناً. ومع ذلك، فالسوق مشبع بالشركات التي تبيعه بأسعار باهظة وأعمالها التجارية في ازدهار. توجد مياه الجبال ومياه الينابيع والمياه الفوارة ومياه الأنهار الجليدية وغيرها وغيرها.
إذا كنت ترغب في بيع المياه، فلن تذهب بعيداً إذا حاولت أن تكون مثل أي شخص آخر. لقد نجح تجار التجزئة للنظارات الرخيصة في جعلها نظارات للجماهير الواسعة. قارن ذلك مع جهود صناعتنا المستمرة منذ عقود لإقناع المستهلكين والمشرعين بأن النظارات هي أداة طبية و..و..و.. آسف. لقد غطيت فى النوم.
في كلمات لبوب ديلان يقول،”الأوقات، إنها تغيير”. للمستهلكين بدائل وطرق لتجنب الحواجز والتجارب البائسة التي صنعناها معاً. لم يعد بيع النظارات من محل النظارات سهلاً مثل انتظار الفحص نصف السنوي للمريض واستلام طلب عند الخروج من الباب. الآن، نواجه تحديات مماثلة لتحديات سوق المياه – كيف نجعل سلعة مملة، مثيرة من جديد حيث يكون لدى المستهلك خيارات أكثر بكثير. لكي ننجح علينا إعادة التفكير في كيفية قيامنا بالأشياء. نحن بحاجة إلى ميزة.
1. ابحث عن ميزة … عن”شيء ما” بدا أنه قادر على جعل منتج أو خدمة فريدين.
2. اذهب إلى تلك الحدود القصوى، أو إلى الحافة، بعيدًا عن المركز بمقدار ما يجرؤ المستهلكون الذين تحاول الوصول إليهم على الذهاب.
يجب أن تصل إلى الحافة … قبول التسوية لا معنى له. تشغيل مطعم حيث الجائزة المجانية هي طاقم إستقبال مقبول لن يعمل – يجب أن يكونوا شيئاً خارقاً أوخارجاً عن المألوف. يمكنك فقط تقديم جائزة مجانية عندما تذهب إلى إقصى الحدود..إلى الحافة لتخلق ذلك الشيئ المميز.
قبل أن تبدأ في العمل على أقصى الحدود، يجب أن تقبل حقيقة أن حدود المشكلة ليست دائماً واضحة. نظراً لأن الحافة التي تبحث عنها ليست السبب الأساسي لوجودك، يجب عليك رؤيتها من خارج زاوية عينيك. ليس من الواضح دائماً ما الذي سيجعل منتجك أو خدمتك أكثر تميزاً، حتى تتقبل حقيقة أن المشكلة التي تحاول حلها قد لا تكون هي المشكلة التي تعتقد أنك تواجهها، بل ومن الممكن أيضاً أن تكون الحافة الخاصة بك مجرد فكرة غبية وليست فعالة. في بعض الأحيان لا تكتشف المشكلة التي تحاول حلها إلا بعد أن تحلها – فهي ليست دائماً عملية تتسلسل من أعلى إلى أسفل. قد يخلق شخص ما شيئاً غريباً أو أنيقاً أو ملتوياً أو ممتعاً ويحتضنه السوق. لا يمكن إقامة مطعم أكثر شهرة من خلال تقديم طعام أفضل. يمكن القيام بذلك من خلال تقديم طعام رائع، أو الحصول على موقع رائع أو طاهٍ مشهور ومميز. لا يمكنك صناعة سيارة أفضل من خلال بناء سيارة أسرع. يمكن ذلك عن طريق تقديم سيارة أجمل أو أكبر، أو أقل تلويثاً.
إذن، كيف يمكن أن ينطبق هذا على العناية بالعيون؟
بدلاً من شق طريقك من خلال القيام بالتحسينات التدريجية على العنصر الأساسي لعرضك، إعمل على الحافة وابحث عن عنصر آخر يدفعه بعيداً ليصبح رائعاً.
