نحن ما نقوم به بشكل متكرر … وبالتالي فإن التميز ليس عملاً، بل عادة.

إطار العمل للنجاح في تجارة البصريات
لقد كتبت كثيرًا على مر السنين حول كيفية المنافسة والبقاء على صلة في عالم يبدو أنه يترك محلات النظارات التقليدية وراءه – عالم يفضل بشكل متزايد بدائل أكثر ملاءمة، وغالباً ما تكون أقل تكلفة.
الحقيقة هي أن محاولة التنافس في وقت واحد على التكلفة والراحة والإهتمام حيث تتمتع التكنولوجيا بميزة واضحة، ليست مشكلة سهلة للتعامل معها، خاصةً عندما تكون مشغولاً بالفعل بالقيام بالأنشطة اليومية المطلوبة للحفاظ على تعويم نشاطك التجاري.
من إتقان مهنة بسيطة إلى إيجاد مكانة وبناء عمل ناجح؛ من إنشاء تجربة عملاء رائعة إلى الإستخدام الفعال للتسويق الرقمي؛ هناك عدد هائل من الأشياء التي يجب تعلمها وأخذها بعين  الإعتبار بالنسبة للمالك/المدير الذي يحاول بناء عيادة وتجارة بصريات ناجحتين.
وكأن ذلك لم يكن كافياً، فإننا سنزيد من تعقيد الأمور مع حقيقة أن معظم محلات النظارات هي في الواقع تجارتان متميزتان؛ إحداها عمل خدمي والأخرى نشاط تجاري. الفروق لا تنتهي عند هذا الحد. الخطأ الفادح الذي يرتكبه معظم مالكي المحلات في محاولتهم لتبسيط الأمور هو إفتراض أن دوافع المستهلك هي نفسها في كلتا الحالتين.
اليوم، أود أن أقدم لكم إطار عمل يمكن أن يساعدكم في التعامل مع الكثير مما هو ضروري ليس فقط لتحقيق نجاح الأعمال البصرية، ولكن أيضاً لبناء عمل منيع بمواجهة المنافسين بغض النظر عما إذا كانوا شركات عملاقة، أو سلسلة من المحلات التي تنتهج الخصومات بإستمرار أو متاجر البوتيكات أو المتاجر عبر الإنترنت. كيف يكون هذا ممكنا؟ عندما يتم تنفيذه بنجاح، لن يكون لديك أي منافسين، سيساعدك إطار العمل على بناء عمل تجاري فريد لك بنسبة 100٪ ، يخدم أنواع العملاء والمرضى الذين تريد خدمتهم والذين سيشكلون في النهاية جماعتك المشجعة بحماس.

أن تصبح “أفضل”
إسأل معظم أصحاب الأعمال – بغض النظر عن المجال الذي يعملون فيه – لماذا يجب على شخص ما إختيار التعامل معهم ومن المرجح أن يقولوا – بشكل أو بآخر – “نحن أفضل”، أو “نحن نقدم خدمة أفضل و/أو جودة أفضل. “
حسنًا ، أليس هذا مميزًا؟ للأسف، لا، إنه ليس كذلك، إليكم السبب:
كبداية، نميل جميعاً إلى الإعتقاد بأننا أفضل مما نحن عليه بالفعل – وسأوضح هذه النقطة بشكل أكبر فيما بعد. ولكن، حتى لو كنا، في الواقع، “أفضل”، إذا إدعى معظم أصحاب الأعمال أنهم يقدمون “جودة أفضل” أو “خدمات أفضل”، فكيف يمكن أن تكون كلمة “أفضل” عامل تمييز؟ كلمة”الأفضل” تجعلك مثل أي شخص آخر يعتقد أيضاً أنه أفضل. علاوة على ذلك، ما معنى “جودة وخدمة أفضل”؟ هل يمكنك تحديده؟ والأهم من ذلك، هل بإمكان عملائك تحديده؟
دعونا نلقي نظرة على عيادة افتراضية للدكتور آدم ونمنحه فائدة الشك. لنفترض أنه يقدم بالفعل جودة وخدمة “أفضل” – على الرغم من أننا لسنا متأكدين تماماً مما يعنيه ذلك. وبغض النظر عن ذلك، فقد بنى الدكتورآدم سمعة طيبة في العمل الجيد، وموظفوه دائماً لطيفون، ومطلعون، ومتعاونون. إنه يستخدم معملاً موثوقاً به، وتشكيلة النظارات لديه حديثة ومتنوعة، وعيادته جذابة ونظيفة ومحافظ عليه. هناك قهوة مجانية في غرفة الانتظار ومجلاته محدثة.
في إحدى الأمسيات، لفت إنتباه إحدى المرضى القدامى لدى الدكتور آدم، السيدة سارة، وهي مديرة تنفيذية في إحدى الشركات في الثلاثين من العمر، برنامج للمستهلكين في الأخبار المحلية وتعرفت منه على موقع الكتروني للبصريات. يقدم الموقع مجموعة أكبر من الإطارات “ذات العلامة التجارية” مقارنة بالدكتورآدم ويبيعها بأقل من نصف السعر. علاوة على ذلك، يمكنها الحصول على نظارتها الجديدة بدون متاعب المواعيد وضغط إتخاذ القرار من بين مجموعة من الخيارات المربكة قبل مغادرة المحل – وهو الأمر الذي كان يحبطها دائماً في الماضي. حتى أن البرنامج المدافع عن المستهلكين لمح إلى أن أطباء العيون مثل الدكتور آدم ربما كانوا “يستنزفون” أشخاصاً مثل السيدة سارة لسنوات. لطالما فكرت في الدكتور آدم على أنه رجل نزيه لكنها تجد نفسها الآن تشكك في هذا الإعتقاد.
لا تفكر السيدة سارة في نظارتها بنفس الطريقة التي تفكر بها في حقائب اليد والأحذية وإلا فإنها كانت ستنفق الكثير عليها. كانت تشتري دائمًا نظارتها في عيادة الطبيب حيث تم تقديمها لها كأداة طبية. إنها تفكر في النظارات مثل أي خدمة رعاية صحية أخرى على أنها إستحقاق يغطيه التأمين، والمنتج نفسه – مثل العديد من الأجهزة الطبية الأخرى- كسلعة. لماذا لا تبحث عن أقل سعر؟ قررت تجربة المتجر عبر الإنترنت.
عندما تحصل السيدة سارة على نظارتها الجديدة، ستكتشف أنها تستطيع الرؤية على ما يرام، أو على الأقل تقنع نفسها بأنها تستطيع ذلك، نظراً للسعر. تم تسليم نظاراتها الجديدة في وقت أقل من زمن تسليم طلبيتها السابقة من الدكتور آدم. أحبت الشكل واللون. وكذلك، فهي سعيدة في الغالب بالتوفير. سعيدة للغاية، في الواقع، طلبت زوجين آخرين لتتناسب مع ملابس مختلفة. في الأسابيع التي تلت ذلك، لاحظت صديقات السيدة سارة وهن مفتونات أن لديها الآن زوجاً مختلفاً من النظارات لكل يوم من أيام الأسبوع. يمكنك تخمين ما سيحدث بعد ذلك.
إذن، أين يترك هذا الدكتور آدم وسمعته بأنه الأفضل في الجودة والخدمة إذا كان موظفو الدكتور آدم  ينتهي بهم الأمر إلى محاولة إقناع السيدة سارة في موعدها التالي بأنها إتخذت قراراً سيئاً ويجب أن تهتم أكثر بعينيها؟. يبدو للسيدة سارة أنهم ببساطة مستاؤون لأنها قررت إنفاق أموالها في مكان آخر وربما كان المستهلك محقاً بشأن أطباء العيون طوال الوقت. بعد أن شعرت بالاستفادة منها، توجهت إلى التعليق عبرغوغل للتعبير عن إستيائها وإخبار الجميع بالصفقات الرائعة التي يمكن العثور عليها على موقع الويب الذي اكتشفته حديثاً.
من المؤكد أن هذا السيناريو يمكن أن يحدث بسهولة في الاتجاه المعاكس. شخص ما لديه تجربة سيئة في التسوق عبر الإنترنت ومحل النظارات التقليدي يعطي إنطباعاً جيداً ويفوز بعميل جديد. لسوء الحظ، أعتقد أن هذا ما يعتمد عليه العديد من إختصاييي البصريات والأطباء في كل مرة. إنهم يفترضون خطأً أن جودة النظارات التي يتم بيعها عبر الإنترنت ستظل دائماً دون المستوى لأنه، دعنا نواجه الأمر، تعتبر نظارات المحلات التقليدية “أفضل”. ومع ذلك، فإن النقطة هنا ليست أن المواقع عبر الإنترنت تكسب في كل مرة، النقطة المهمة هي أن الدكتور آدم فعل كل شيء “بشكل صحيح” ولكن إلى أي حد؟. الجودة والخدمة ليست عوامل تفاضل كافية. لا يوجد شيء للإحتفاظ بالسيدة سارة كعميل، ربما ليس حتى كمريض عندما تجد ما تعتقد أنه بقيمة أفضل في مكان آخر. قد تجادل بأن علاقتها بالدكتور آدم تستحق شيئاً ما وبالطبع هي كذلك. ومع ذلك، حتى هذا كان موضع تساؤل.
لا تكفي “الجودة والخدمة الأفضل” لتنمية أعمال بصرية ناجحة، ليس في عالم يتمتع فيه المستهلكون بعدد غير محدود من الخيارات، خاصة عندما يقترن بالشفافية التي يوفرها الإنترنت. “الجودة والخدمة الأفضل” هي فقط تذكرة الدخول إلى اللعبة، وتكلفة الدخول، والأساس الضروري لبناء موقف تجاري ناجح يمكن الدفاع عنه. بدونها، يمكنك أيضًا تعليق العمل على أجهزة الفحص لأنك لن تعمل لفترة طويلة.
للأسف، بعد الإستماع بإنتظام من عامة الناس الذين يرتدون النظارات، أدركت أن الكثير من إختصاييي البصريات والأطباء يعتقدون أنهم “أفضل” في حين أنهم في الواقع لا يلبون الحد الأدنى لمستوى الكفاءة عندما يتعلق الأمر بصنع النظارات وتركيبها وبيعها. كل يوم تقريباً نتلقى تعليقات ورسائل بريد إلكتروني تمامًا مثل هذه:
“أنا مجرد مستهلك وأكتشف ما لا يخبرني به جميع إختصاييو البصريات أو على الأرجح ما لا يعرفونه. أنا متأكد من أنهم لم يتلقوا التدريب المناسب وأنهم أشبه ببائعي السيارات المستعملة. فقط التفكير بزيادة الأرباح دون فهم المنتجات التي يبيعونها.”
من السهل التفكير في “الأفضل” على أنها وصف لحالة كما في: “لقد بنينا هذا العمل بطريقة تجعلنا أفضل من منافسينا”. لسوء الحظ ، هذا فخ. طريقة التفكير هذه – النوع الذي يفترض أنك أفضل من بائعي النظارات بالتجزئة عبر الإنترنت – تؤدي إلى الرضا عن النفس والذي يؤدي بدوره إلى رفض العملاء وإلى نوعية التعليقات التي رأيناها أعلاه.
بدلاً من أن تكون أفضل، فكر أن “تصبح أفضل”. فكر في”الأفضل” كأسلوب وعقلية وطريقة عمل تشجع وتكافئ التحسين التدريجي المستمر. على المستوى العملي، اسأل نفسك كل 90 يوماً، “كيف يمكننا تحسين المجالات التشغيلية الرئيسية؟” شجع موظفيك على فعل الشيء نفسه. حدد أهدافاً لمدة 90 يوماً قادمة ثم في النهاية، قم بتقييم مدى تقدمك. أنظر بإستمرار إلى ما وراء الفقاعة في تجارة البصريات بحثاً عن أفكار حول الأماكن التي يمكنك تحسينها.
إستثمر في نفسك وفي تطورك بشكل خاص، ولكن الأهم من ذلك، إستثمر في موظفيك ونموهم. بينما تسير في طريقك عبر المستويات المختلفة ، ستكتشف أن هناك مهارات خارج تلك التي يُعتقد عادةً أنها مهمة للأعمال البصرية والتي ستصبح بنفس الأهمية، وربما أكثر. تعرف على إهتمامات موظفيك وساعدهم على التطور في مجالات تتجاوز “إجتياز إختبارات التعليم المستمر”. من شبه المؤكد أنك ستجد أن عائد إستثمارك سيعود إليك بعدة طرق. قد تجد نفسك تسأل، “ماذا لو استثمرت في موظفيي وغادروا؟” إذا كان الأمر كذلك، فقم بسؤال نفسك: “ماذا لو لم أستثمر في موظفيي وبقوا؟”

  إقرأ السلسلة الكاملة من مقالات مستقبل محلات النظارات